五粮液渠道剖析.ppt 50页

  依附性剖析 代替水平评价 直接测度 成效评价 成效评价 五粮液2013年度事迹快报 营业支出:营业支出247.17亿元 利润:完成归属于上市公司股东的净利润79.73亿元 降低9.13% 同比下滑19.75% 五粮液能供给应经销商的好处 银基往年第二和第三季度6个月里,公司红利扩大至7.71亿港元,远高于客岁同期红利1.77亿港元。 截至2013年3月31日的2013财务年度,银基团体已红利11.33亿港元,这也是银基上市以来首次出现年度红利, 这是五粮液近8年以来首次面对净利润下滑 代替水平剖析 五粮液在办理上是不如茅台的,起首它的高端产品稀缺性不够,再就是它中低端产品多而杂乱,乃至少量做贴牌;而且营销价格系统十分凌乱,因此在市场情况晦气的时分,它遭到的压力更大年夜。 因为五粮液发卖不旺,一些五粮液经销商末尾拓宽经销范围,2013年8月19日,银基宣布通知布告,其公司已与国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司订立经销协定。 依附性剖析 代用目标 发卖额中的比例 银基招股书显示,2006年至2008年三个财年中,从五粮液团体供应给银基经销的主要产品五粮液系列酒完成的发卖辨别为4.54亿港元、8.69亿港元和13.82亿港元,辨别占同期总发卖额的79.0%、88.4%及93.1%。 但2013年银基公司2013财年报显示,该财年支出仅为3.9亿港元,同比大年夜降86.9%,净利润更是红利11.34亿港元。 而抱负是银基出逃五粮液,牵手茅台。 渠道权利 强制权 奖赏权 专长权 感染权 奖赏权 在2013年12月19日的经销商大年夜会上,五粮液对自己599家品牌运营商停止评优嘉奖,除享用基本市场支撑以外,每惩处类型都有分歧额度的一次性嘉奖奖金,据新浪财经整顿发明,在18日这一天五粮液就收回7420万奖金,这还不包罗返点支撑额度。 强制权 五粮液团体的“限价令”只对传统渠道起到了震慑感化,而电商除酒仙网还在卖799元/瓶,其他的则对此听而不闻。 第二天在天猫网站上,一家名为“华盛金源”的专营店,最低售价已到了622.8元一瓶,;而在“双跃酒类专营店”上,现售价为638元一瓶。 10月5日,五粮液团体副总经理朱中玉明确提出,五粮液最主要的产品——五粮液52度的最低市场批发价不得低于每瓶659元,否则,低于此价格出售产品的经销商将被撤消代理权。 不听令者,撤消代理权 有效的强制权 感染权 比拟之前,五粮液在渠道商中的强势位置已不时降低,品牌威望也在削弱,五粮液厂家的感染权不时增加。 因为茅台在高端白酒的强势位置,加上茅台渠道开放的新政,很多五粮液的渠道商都在转向更有品牌的茅台酒。 五粮液团体的综合实力是要超越茅台团体的,后果是,之前五粮液的品类扩大太多,形成了分歧经销商之间的“挤兑”竞争成为抱负,影响了五粮液品牌尊贵的这一认知。 指导位置之争 专长权 评价供应商的成效和稀缺性,我们不能仅用用成本核算法去评价五粮液的价值,而是应当用酿造工艺技巧的合营复杂性去评价五粮液,五粮液酿造身手的合营 配方历来秘不示人,其勾兑技能至今尚是白酒业的传说。 这说清晰明了五粮液酿造身手的迷信价值十分严重。传统的渠道不美观念,制作商具有更多专长权,这份专长权在于对产品的了解。五粮液合营 的酿造工艺和品牌价值让 制作商在与渠道商的博弈当中占取对下流成员的专长权,加大年夜优势。 相对而言,固然下流经销商和批发终端抵花费者信息的控制和区域发卖细节有较深的了解,但相对五粮液厂家的品牌价值和特许运营的权益,下流渠道成员的专长权相对较弱。 ? 白酒行业的渠道的合营性剖析 1、从白酒行业的渠道运作的变迁史到渠道的演变 (一)、深度分销形式 花费商 分销商1 批发店 酒店 酒店 批发店 分销商2 批发店 酒店 酒店 批发店 特色:酒企对渠道办理的幅度大年夜,分销商延长到批发终真个办理,承当起终端开辟与终端促销的职责。 局限性: 1、酒店终真个复杂性远远大年夜于批发终端,分销商很难掌控酒店收集; 2、分销商因为高额价差轻易出现砸价和窜货。 3、在履行中高级产品时会碰着阻碍,深度分销适宜运作大众化产品,用于建立动摇的基础市场。 (二)盘中盘形式 特色:小盘带动大年夜盘,即垄断重点酒店以掩饰高端花费人群,以此辐射其它渠道,影响其它人群,到达拉动全部市场发卖的目标。 缺点: 1、低价差空间带来的二批砸价和窜货后果; 2、仍需从新构建市场保护和办理型组织。 3、巨额的市场费用,使很多酒企不胜重负。 (三)、直分销形式 厂家 经销商 分销商1 分销商2 超市 酒店 批发店 名酒店 花费者 分销代表 重点终端 特色: 1、增强了对分销商的控制; 2、凸起了重点终真个感化; 3、发卖部队的恰当添加 因此,这一形式不然则贵州赖茅酒在应用,应当说贵州白酒乃至全部白